Romans marketingu ze sportem trwa już kilka dekad, jednak koncept ten zaczął nabierać kształtu w latach 80-tych XX wieku. Klasyczna definicja proponowana przez Kena Kasera i Dotty B. Oelkers uznaje marketing sportowy za „używanie sportu do promowania produktów”. Jednak wykorzystywanie emocji jakie wywołuje sport, a także sportowcy jako idole, znacznie wykracza poza ramy kolejnego narzędzia, jakie ma za zadanie zwiększyć sprzedaż określonych produktów. Przy pomocy sportu można bowiem opowiadać historie, inspirować, promować pewne idee, a być może nawet, kształtować postawy zbiorowości ludzkich lub pojedynczych osób. Przyjrzyjmy się zatem kilku aspektom tego zjawiska.
Wykorzystaj pozytywne emocje płynące ze sportu
Jak wspomnieliśmy wyżej, śledzenie sportowej rywalizacji podczas sportowych eventów dostarcza kibicom potężnej dawki emocji. W obecnych czasach, gdy wielkie imprezy sportowe przybierają formę swoistej rywalizacji państw i narodów, nie będzie przesadą stwierdzenie, że ta zbiorowa emocja wypełnia pewną atawistyczną potrzebę „plemienności” – czyli silnego identyfikowania się z daną grupą. Oto przedstawiciele „mojej” grupy okazali się lepsi od przedstawicieli „innej” grupy, ponieważ wbili piłkę do bramki więcej razy, szybciej przebiegli dystans na bieżni, albo zwinniej i szybciej pokonali narciarski slalom. Idealnym przykładem sportowego bohatera, który dostarczył polskiemu społeczeństwu zbiorowej emocji o niespotykanej dotąd intensywności, jest Adam Małysz. Swoimi osiągnięciami nie tylko gwarantował wrażenia czysto sportowe, ale wypełniał również potrzebę sukcesu i docenienia, których najwidoczniej w tamtych czasach musiało nam wszystkim brakować.
Sportowiec jako ambasador produktów – czy to dobry pomysł?
Gwiazdy sportu są idealizowane i uwielbiane, dla wielu mają wręcz boski status. Ciężko zatem o znalezienie lepszych ambasadorów marek, produktów i idei, którzy u odbiorców będą wywoływali wyłącznie pozytywne skojarzenia. Widziałeś kiedyś aby jakiś polityk reklamował produkty? No właśnie. Przecież ich rozpoznawalność także jest bardzo duża – a jednak skojarzenia, delikatnie mówiąc, nie zawsze pozytywne. Sportowcy znajdują się z reguły na drugim końcu skali, tym bardziej, że poza przypadkami amatorów dopingu, swoje wyniki osiągają talentem, uporem i ciężką pracą. Cechy te stanowią uniwersalnie pozytywne przymioty, które znakomita większość osób uznaje za wartościowe.
Employer branding na sportowo
W czasach, w których pracownicy zyskali znacznie większą podmiotowość niż mieli jeszcze 20 lat temu, pracodawcy muszą przekonać ich aby zdecydowali się na pracę właśnie w ich firmie. Spośród całego wachlarza świadczeń i korzyści tworzących „employer branding” warto przyjrzeć się jednemu ciekawemu rodzajowi eventu – spotkaniom ze znanymi sportowcami. Z reguły sportowców, którzy osiągnęli sukces, charakteryzuje pewien specyficzny zestaw cech psychicznych, które jak się okazuje, mogą być również przydatne managerom. Jeżeli bowiem ktoś zdobył olimpijskie złoto, wszedł na najtrudniejszy do zdobycia ośmiotysięcznik by następnie zjechać z niego na nartach, czy samotnie przepłynął jachtem kilka oceanów, to musi być wytrwały, pracowity, zorientowany na osiągnięcie celu (a może nawet uparty?) oraz umieć wyciągać wnioski z wcześniejszych niepowodzeń. Czyż nie są to również cechy dobrego managera?
Spotkania ze znanym sportowcem dla firm
Organizacja spotkania ze znanym sportowcem w firmie może nie tylko stanowić wyśmienite wydarzenia dające pracownikom nową energię do działania, ale także postawić daną organizację w pozycji podmiotu spełniającego marzenia. Dla wielu osób spotkanie twarzą w twarz ze swoim idolem stanowić może wielkie przeżycie rozwijające przywiązanie do organizacji, a tym samym, większe zaangażowanie w realizację celów jakie stawia ona przed pracownikiem. Dodatkowo, sportowcy uosabiają wspomniane wcześniej uniwersalne wartości, które „czarno na białym” pokazują, że konsekwencja w działaniu oraz ciężka praca przynoszą pożądany efekt. Jednym słowem, spotkanie ze znanym sportowcem w firmie odniesie same pozytywne skutki.
Integracja sportowa dla pracowników
Sport to również świetny sposób na integrację pracowników. Organizacje niejednokrotnie wspierają swoich pracowników w zakładaniu sekcji sportowych. Zdarza się, że w dużej firmie udaje się zebrać grupę kilkudziesięciu lub więcej osób, które regularnie biegają i wspólnie chcą wystartować np. w masowej imprezie biegowej. Wydarzenie takie ma sporo pozytywnych aspektów. Pracownicy, wiedząc że wspólnie trenują do konkretnego biegu, wkładają w to więcej zaangażowania mając określony cel. W efekcie następuje ich głębsza integracja w ramach sekcji sportowej, a dostarczone przez firmę pracownikom-biegaczom jednolite stroje mogą być także ciekawym zaznaczeniem obecności marki pracodawcy na danym evencie sportowym. O aspektach zdrowotnych regularnej aktywności fizycznej wspominać nie trzeba. Przy tej okazji warto jednak zauważyć, że działające globalnie organizacje zdołały przez lata zebrać tak dużą ilość danych dot. wpływu stanu zdrowia pracowników na wyniki firmy, że postanowiły na szeroką skalę wdrożyć różnego rodzaju sportowe benefity. Typowa sytuacja win-win – pracownik otrzymuje dodatkowe świadczenie, a firma korzysta z tego, że z racji dobrego stanu zdrowia rzadziej przebywa na zwolnieniu.
A może firmowy bieg?
Jeżeli jest się nieco mniejszym pracodawcą, niekoniecznie posiadającym ambicje globalnej biznesowej ekspansji, można także rozważyć organizację integracji firmowej w oparciu o sport – np. firmowy bieg. Oczywistą sprawą jest, że w firmie, jak w każdej zbiorowości ludzkiej, znajdą się osoby bardziej lub mniej wysportowane. To jedna doskonała okazja do zawiązania się miedzy pracownikami dobrych relacji – ci, dla których aktywność fizyczna jest codziennością, będą motywować swoje koleżanki i kolegów, a ci motywowani, być może po raz pierwszy w życiu, przebiegną zadany dystans pokonując swoje własne bariery i budując większą wiarę w swoje możliwości. Takie firmowe zawody sportowe mogą także przybrać formę pikniku, na który zaproszeni zostaną członkowie rodzin pracowników. Buduje się w ten sposób pozytywny wizerunek pracodawcy, jak i inspiruje pracowników do podejmowania aktywności fizycznej na własną rękę. Ciekawym rozwiązaniem dla osób, które lubią mocniejsze wrażenia są integracje outdoor w formie sportowego survivalu.
Event sportowy jako promocja firmy
Kolejną ciekawą formułą gdzie sport przychodzi w sukurs biznesowi, jest promowanie marki, produktu czy usługi poprzez event sportowy. Firmy mają tu do wyboru dwie drogi. Pierwsza zakłada swoisty mecenat nad wydarzeniem sportowym, w którym biorą udział sportowcy wyczynowi czy profesjonalni. Kluczem do sukcesu w budowaniu wizerunku i rozpoznawalności marki w ten sposób jest zadbanie o medialność wydarzenia – czyli o to, aby pojawiło się ono w jak największej liczbie publikacji. Co ciekawe, marki promujące się poprzez wielkie eventy sportowe nadal mocno stawiają na telewizję, choć oczywiście równolegle prowadzą szeroko zakrojone aktywacje fanów w kanałach internetowych. Publikacje w mediach (zarówno tradycyjnych jak i internetowych) są następnie przeliczane na tzw. ekwiwalent. Oznacza on pewną kwotę wyrażoną w środkach finansowych, którą dana marka musiałaby wydać na płatne działania reklamowe, aby uzyskać podobną skalę dotarcia do odbiorcy jaką uzyskała wskutek sponsoringu danego eventu.
Wykorzystaj sport do promocji marki
Drugim sposobem jest wykreowanie i organizacja eventu, a nawet stworzenie widowiskowej dyscypliny sportowej, by w oparciu o takie wydarzenie promować markę. Koronnym przykładem strategii marketingowej opartej o ten koncept jest strategia marki Red Bull. Producent tego napoju energetycznego od lat konsekwentnie buduje wizerunek marki wykorzystując wszelkiego rodzaju sporty ekstremalne, sporty akcji, sporty miejskie oraz ciekawe projekty artystyczne, a strategia ta wyznaczyła na kilka dekad sposób w jaki promują się inne produkty tej kategorii. Warto zauważyć, że Red Bull produkuje też bardzo dużo treści, które z racji wysokiego poziomu realizacyjnego oraz merytorycznego, stają się towarem samym w sobie. Jest ich tak dużo, że ich obrotem zajmuje się osobny podmiot o nazwie Red Bull Media House. Taki model działania jest więc kolejnym dowodem na to, że inwestycja w event sportowy jest tyle warta, ile kontaktów z marką jesteśmy w stanie wygenerować poprzez działania daleko wykraczające poza miejsce i czas samego eventu.
Case study: Orlen
Innym ciekawym przykładem są masowe wydarzenia sportowe organizowane i wspierane przez markę Orlen, która jak wiadomo należy do koncernu kontrolowanego przez Skarb Państwa. Odkładając na bok aspekty polityczne funkcjonowania spółek państwowych w polskich realiach, warto podkreślić pewną ideę jaka przyświeca temu największemu polskiemu koncernowi. Otóż idea ta głosi, że biznes o tak strategicznym dla gospodarki znaczeniu, a dodatkowo biznes kontrolowany przez państwo, powinien oddawać w różnych formach część zysku z powrotem do społeczeństwa. Spośród wielu różnych przedsięwzięć, warto odnotować organizację masowych imprez biegowych jak choćby Orlen Warsaw Marathon, wsparcie Polskiego Komitetu Paraolimpijskiego i Olimpijskiego, czy prowadzone od wielu lat działania nakierowane na wsparcie motorsportu (co dla producenta paliw jest niejako naturalne).
Można mnożyć kolejne przykłady korzyści płynące z organizacji wydarzeń i eventów sportowych – czy to promujących markę, czy to będących firmowym biegiem integracyjnym czy spotkaniem ze znanym sportowcem. Niezależnie od tego, jaką formę promowania przez sport swojej firmy czy marki wybierzesz, to gdy zrobisz to dobrze, zainwestowane środki z pewnością zaprocentują! Pomożemy Ci zorganizować eventy Kraków i nie tylko.
